火了100多年的小饼干?奥利奥要重塑品牌初心

火了100多年的小饼干?奥利奥要重塑品牌初心
[标签:标题]收录于话题 kok最新网址 kok 日前,凭借“奥利奥×周杰伦×天猫超级品牌日:玩心不变,玩出无限”、“奥利奥×明星大侦探内容合作”等多个品牌营销案例,奥利奥斩获金投赏15项金奖,并且蝉联全场大奖及年度品牌大奖。在参赛的三千多件作品中,奥利奥再度脱颖而出,成为全场最大赢家。尽管已经成为饼干品类的「断层第一」,但奥利奥每年仍然在不断超越,以消费者为中心的精细化运营与数据赋能的精准定位,以产品创新和营销创意走在快速变化市场前端。在不断迭代的品牌精神与品牌主张中,强化品牌与消费者的沟通,为奥利奥不断「圈粉」。到底是怎样的产品策略与营销创意让这块已经走过百年的小饼干依然充满活力?我们和亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青(Holly Yuan)、奥利奥市场总监陶莉(Lillian Tao)坐下来聊了聊奥利奥品牌精神如何在迭代的「玩心」中不断升级。两代人群双轨营销进入中国市场的第二十五年,奥利奥决定重塑初心。十年前,奥利奥着眼于家庭亲子关系,提出了「扭开亲子一刻」的品牌主张。在当时的广告中,不乏小朋友和伙伴以及父母一起分享奥利奥的可爱画面。这种吃法带来的新体验也使奥利奥迅速走红。就这样,奥利奥用 「扭一扭、舔一舔、泡一泡」叩开了中国市场的大门,达成了销售额两倍、四倍、甚至更多的翻番提升。近年来,奥利奥将更多的注意力放在了与Z世代的对话中。不论是推出奥利奥音乐盒,还是融创文化展开跨界营销,都展现了奥利奥想要和年轻人「玩在一起」的品牌主张。当越来越多的年轻人点奶茶时要加上奥利奥碎、DIY甜品时也要来点奥利奥时,不难看出,在年轻人和年轻家庭中,奥利奥已经成功建立了“好吃又好玩”的品牌资产和年轻时尚、适合分享的形象。奥利奥市场总监陶莉也表示:奥利奥在不同的场景里面都跟消费者产生了互动,而这也正是奥利奥的初心。2020年,奥利奥在中国的市场渗透率超过50%。这意味着,在这一年里,每100个中国家庭中有超过50个家庭购买和消费了奥利奥饼干,这无疑对奥利奥提出了新的挑战:面对庞大的粉丝群,如何展开具有针对性的营销,和粉丝玩在一起。经过市场调研后,奥利奥将目光聚焦在了两个核心人群上:亲子家庭与年轻的Z世代。这无疑也是奥利奥进入中国市场以来就一直面向的两大核心消费人群。不同的是,这一次,奥利奥需要思考的新问题是:如何用同一个创意将两代人串联在一起?调研结果显示:亲子家庭和Z世代的消费场景和消费诉求都是截然不同的。年轻人对于新事物的接受程度非常高,容易被好玩和有趣吸引。而妈妈们的关注点则非常实际,他们关心产品是否健康,是否物有所值、甚至物超所值。对此,奥利奥提出了一个新的概念:两代人群,双轨营销。「玩在一起,关系更近」奥利奥今年的营销主题就此诞生。携手杰伦「玩在一起」在全新的品牌主张与营销策略之下,奥利奥在代言人的选择上也更为谨慎。比起收割流量,奥利奥更重视代言人与品牌精神的契合度,以及代言人是否能代表品牌想传达给消费者的意义。周杰伦,便是奥利奥基于「玩在一起」的品牌主张给出的答案。作为天王级偶像为大众所熟知,随着家庭的建立,周杰伦也常常会流露出作为丈夫和父亲的温情一面。此外,他也有一群玩在一起、关系非常紧密的朋友。这些因素无疑都是跟奥利奥玩在一起品牌精神默契十足的无缝衔接。合适的代言人之外,好的营销除了为品牌借势制造话题、吸引消费者的关注,更需要基于真实的生活洞察,输出品牌精神和价值理念。在此kok安卓版下载前对大量中国家庭的走访中,奥利奥发现,在现代家庭中,家长们更加关注孩子考了几分、要不要再报一个兴趣班,从而忽视了他们内在的情感需求。而孩子们也过早地承受着来自成人世界的压力,失去了童年本该有的无忧无虑。另一个引起奥利奥关注的现象是,在采访中的家长代表大多是妈妈。并且无论是在妈妈还是孩子的叙述中,爸爸们出现的次数都屈指可数。基于这一洞察,奥利奥kok官网以年轻爸爸们作为切入口,携手周杰伦发布了第一支宣传片。片中,周杰伦带着小朋友用奥利奥泡牛奶、变魔术、做游戏,十八年前听过的《龙拳》作为BGM在片中惊喜响起。那个酷酷的少年,成为了一个有爱的爸爸。脱离偶像身份,周杰伦以真实的形象给同频成长的粉丝们带来了有关家庭、亲子、友谊的温情示范,用一块小饼干拉近父亲和孩子之间的距离,使“玩在一起,爱不缺席”的品牌理念融入营销内核,赋予品牌更有温度与能量的人文关怀。▲左右滑动查看更多图片在和周杰伦的合作中,奥利奥也得到了他好玩又有趣的灵感激发。周杰伦所热衷的篮球运动、魔术表演、时尚潮牌等元素也都通过周杰伦小剧场、趣味ICON以及歌词梗等一一展现,为“不止好玩,更要玩在一起”的品牌精神实力加持。除此之外,奥利奥也采用了更加创新的营销手段。今年五月,奥利奥在上海徐家汇地铁站举办“奥利奥X周杰伦的时光艺术影像展”,将产品与创意在展览中融合共创,用五万块奥利奥小饼干精致复刻出了周杰伦的一系列代表专辑封面。2020年是周杰伦出道20周年,奥利奥进入中国的第25年,作为陪伴同一代人长大的偶像和食品品牌,两大童年回忆的第一波营业,就戳中了一大批粉丝的记忆high点。#周杰伦上海地铁站#在一小时内通过自然流量冲上微博热搜,创下了一小时内粉丝打卡上传照片的吉尼斯世界记录。话题发酵一段时间后,奥利奥趁势推出“无与kok体育app伦比线上演唱会”,将全民狂欢推到最高峰。在永恒刷新的浪潮中释放不变的玩心,奥利奥再度开创了品牌联手明星的全新视野。重塑初心「落地」为赢亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青表示:奥利奥的双轨营销,是以品牌和产品为核心,基于同一个创意的idea,但是通过不同的创意执行连接两代人,最后落地到站内实现货品转化。传统广告片打法和创新营销手段的结合让奥利奥「玩在一起」的品牌精神深入人心,而数据驱动手段的加入更是给消费者提供了更加完善的体验。在“奥利奥X周杰伦的无与伦比艺术展”中,奥利奥通过LBS收集参与者的数据,上传到天猫旗舰店进行二次沟通,为店铺转化新粉。通过全域营销打通天猫、饿了么、零售通等渠道通路,并kok平台运用媒体端的数据进行二次转发,经过多重社交裂变配合独家货品的发布和种草,将品牌营销效率最大化。为了更好地承接营销转化的流量,将「路人粉」转化为奥利奥「死忠粉」,奥利奥在产品创新上也做出了不少突破性的尝试。无论是推出「变薄」的奥利奥、还是裹上一层巧克力外衣,或是将奥利奥做成鸡翅味、芥末味,有无限「奥妙」kok客户端的奥利奥总是能让消费者惊呼:原来还能这么玩?虽然玩法频出,但此前奥利奥的产品创新仍然局限于饼干品类。为了不断拓宽产品创新的边界,奥利奥所属的亿滋中国在2014年开始在电商渠道发力,并在2015年与阿里巴巴签署了战略伙伴关系,更加深入和全面地实现消费者需求和行业趋势洞察,以电商渠道为依托,倒灶有内涵有互动的传播内容。未来,奥利奥将会进行更多的破圈尝试,和消费者共创更多突破想象的新产品。不止作为饼干,更有可能作为早餐或是烘焙类产品出现在消费者的生活日常中,让奥利奥真正成为拉近关系的媒介,让家人和朋友玩在一起、乐在一起。回到奥利奥的初心这一命题,亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青总结道:奥利奥的初心,是从产品出发,秉持品牌精神,回到品牌最原始的、想要跟人产生的沟通与联结,以及奥利奥走过百年、在中国第二十五年来想要讲述的品牌故事。这个故事本身超越了生意和创意,流淌在时间中、沉淀在消费者心里。不论是跟80后讲情怀,还是和95后玩创意,这一波重塑初心的campaign收获的声量与热情,加之行业内实效与创意的双重肯定,都证明了奥利奥在前瞻后顾的思索中做出了一个行之有效的正确决定。未来,奥利奥的初心指向,依然值得期待。END广告门电台第十一期上线啦!全新系列主题广告门12年回忆录↓↓↓点击购买 效率手册↓↓↓

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